Кейс по тартетиронанной рекламе для собственников бизнеса, руководителей по маркетингу и интернет-маркетологов.
С помощью таргетированной рекламы прогрели и привели в интернет-магазин мебели качественную аудиторию, которая покупает. За счет ретаргетинга и микроконверсий увеличили продажи в 3 раза. Использовали новые возможности VK Реклама и нашли клиентов по широким запросам. Снизили ДРР до 30% и удержали при масштабировании.
Традиционно основными инструментами продаж в e-commerce считают контекстную рекламу и платное продвижение на маркетплейсах. Таргетированная реклама в ВК и myTarget долгое время не воспринималась как самостоятельный канал лидогенерации. Она помогала прогревать аудиторию, привлекать подписчиков в группу, а лиды давала холодные и не очень качественные: трафика много, но конвертируется он плохо.
Мы же убедились, что за счет таргетированной рекламы можно найти новые точки роста продаж. Расскажем, как платить за клик 15 руб. и привести качественную аудиторию, которая будет покупать на сайте. Как интернет-магазинам заработать с помощью VK Реклама, какие возможности для этого открывает новый кабинет. Как пользовательский опыт помогает найти дополнительные сценарии и удержать ДРР 30%. И как получить максимум от таргетированной рекламы и в разы увеличить продажи из этого канала.
Как побудить людей покупать мебель сейчас, а не откладывать до лучших времен?
У клиента интернет-магазин мебели и сеть офлайновых торговых точек ― как собственных, так и партнерских. Последние 2 года продавать продукцию стало сложнее: спрос упал на 30-40%, снижается покупательская способность.
Мебель ― товар не первой необходимости, приобретение которого легко отложить до лучших времен. Клиенту же нужно было прогреть аудиторию, привести на сайт и подтолкнуть к покупке здесь и сейчас.
Мы начали работу над проектом с настройки контекстной рекламы. Таргетированную клиент воспринимал как вспомогательный инструмент, направленный больше на повышение узнаваемости бренда, чем на продажи. Для ее запуска заказчик сначала нанял фрилансера. Были покупки на 150-200 тыс. руб. в месяц, но доля рекламных расходов в 93-94% «съедала» почти весь доход.
Тогда клиент обратился к нам и поставил задачу оптимизировать ДРР хотя бы до 50% при рекламном бюджете от 200 тыс. рублей в месяц. Это было сложно еще и потому, что трафик предстояло вести не в группу ВКонтакте, где аудиторию можно прогревать, а непосредственно на сайт ― на фильтры каталога, подборки, карточки товаров или страницы с акциями.
Чтобы пошли продажи, нацелили рекламу на женщин возраста 35-44
В таргетированной рекламе меньше инструментов, чем в контекстной. Ключевую роль играют грамотные настройки на аудиторию и подбор креативов. Если бы мы настраивали рекламу с нуля, пришлось бы ждать 2-3 месяца, пока алгоритм обучится. Чтобы быстрее получить результаты, мы решили проанализировать имеющиеся кампании и запустить рекламу на самые конверсионные сегменты аудитории.
Оказалось, что активнее всего покупают женщины в возрасте 35-44 лет. Дамы 55+ переходят на сайт, смотрят товары, но куда реже совершают конверсионные действия. Мужчин среди ЦА в 2 раза меньше. Поэтому мы настроили рекламу в первую очередь на женщин среднего возраста.
В офферах сделали акцент на проверенных преимуществах, которые скорее откликнутся семейным дамам со стабильным доходом:
Надежность, долговечность мебели (собственное производство, гарантия 10 лет).
Выгода (клиент регулярно обновляет акции и запускает спецпредложения ― бесплатная доставка, скидки к 1 сентября и Новому году, -25% на премиум-модели).
По другим параметрам четких закономерностей не было, и мы начали экспериментировать. Тестировали настройки по гео. Запустили кампании отдельно:
на города с производством и магазинами самой компании,
на города, где есть дилеры.
Это не выстрелило: в Москве продажи были, в других городах ― очень мало. Мы решили не дробить аудиторию по гео, а объединить. Это сработало ― люди начали покупать еще в 15 регионах: в Липецке, Смоленске, Нижнем Новгороде, Перми и даже Якутске и Хабаровске.
Приводили дешевые клики при помощи аукциона второй цены, снизили их стоимость на 30% и увеличили трафик в 2 раза
В рекламных кампаниях можно выставить как автоматические настройки, так и фиксированную стоимость клика. Мы предпочли второй вариант, чтобы не превышать расходы и контролировать результаты. Так мы не отдаем все ставки на откуп автоматике, а система оптимизируется и выбирает стоимость клика в заданных нами рамках.
В рекламном кабинете VK действует аукцион второй цены. Победитель платит за показ ставку предыдущего рекламодателя. А если конкурентов нет, цена клика снижается. Система сама определяет эффективную ставку для того, чтобы реклама показывалась непрерывно.
Мы использовали этот механизм, чтобы получать дешевые клики. За полгода их стоимость снизилась с 22 до 15 рублей, а количество выросло почти в 2 раза ― с 5700 до 10585.
Автоматизировали рекламу при помощи товарного фида
На других наших e-commerce проектах мы уже получали хорошие результаты за счет использования товарного фида. Это файл с описанием и характеристиками товаров, который загружается в рекламную систему, подтягивает данные и автоматически генерирует разные объявления.
В фид можно загрузить целый каталог. Таргетологу не нужно создавать сотни объявлений вручную: система сама найдет нужную аудиторию и подстроит под нее рекламу. Например, если раньше пользователь искал стулья, именно они и появятся в объявлении.
Мы тестировали этот формат. Чтобы показывались самые релевантные объявления, правильно подготовили фид и проработали все параметры:
заголовок,
старую и новую цену в акциях,
описание с УТП,
качество картинок.
В нише мебели формировать спрос у новой аудитории сложнее и дороже, чем работать с теми, кто уже интересовался товарами. Поэтому мы собрали всех пользователей, которые заходили на сайт клиента из разных источников ― из поисковой выдачи, контекстной или таргетированной рекламы. Этим людям мы показывали рекламу по фиду ВКонтакте и в рекламной сети myTarget.
Настроили каскадный ретаргетинг и получили рост продаж
Сначала мы запустили рекламу по фиду на пользователей, которые были на сайте в течение последних 30 дней. Получили одну продажу. Вспомнили о том, что для покупки аудитории обычно нужно больше касаний с брендом ― от 3 до 7. Чтобы увеличить их число, настроили дополнительную кампанию на пользователей, которые посещали сайт за последние 14 дней. Плюс еще одна продажа.
Затем запустили третью кампанию на людей, которые были в интернет-магазине в течение последних 7 дней. И тут случилась магия: сразу 4 продажи с первой 30-дневной кампании!
Интересные статьи
Интересные статьи
