Высококачественный дизайн бренда всегда узнаваем, даже без использования логотипа. Например, реклама Яндекса, доставщик Самоката или холодильники Coca Cola легко идентифицируются по их характерным цветам. Элементы визуального брендинга проявляются во всем: от фотографий и выбора моделей до каждой детали дизайна, шрифтов и композиции. Каков же секрет создания дизайна, который останется в памяти? И как построить визуальный образ, идеально подходящий для вашего бренда? Давайте пошагово разберемся в этом процессе вместе.
Шаг 0. Наличие стратегии: ключевой вопрос
Для начала любого проекта по брендингу необходимо определить, существует ли у бренда стратегический план. Он должен содержать определение целевой аудитории, анализ конкурентов, стратегию коммуникаций, миссию бренда и его стиль общения. Если стратегия у клиента уже есть, дизайн должен будет соответствовать ей. В отсутствие стратегии, дизайнер может предложить помочь в её разработке, что, в свою очередь, требует не только дизайнерских, но и маркетинговых компетенций.
Шаг 1. Анализ брифа
Тщательно проанализируйте бриф, предоставленный вашему вниманию клиентом. Уделите особое внимание деталям: каждое слово и каждая фраза могут многое рассказать о характере клиента, его ожиданиях и целях, а также о том, будет ли он принимать решения самостоятельно или будет консультироваться с командой.
Работая с крупными компаниями, уже на этапе брифа можно оценить требовательность клиента, его понимание и вовлеченность в проект, а также наличие у него четкого видения будущего. Лично я сталкивалась с ситуациями, когда у клиентов не было четкого представления о том, как они видят развитие своего бренда в течение следующих пяти лет, отсутствовала единая позиция среди сооснователей и не было консенсуса внутри компании. Это может происходить даже с узнаваемыми брендами. Бриф является критически важным этапом, задающим направление всего последующего процесса разработки.
Элементы, которые должны присутствовать в брифе:
Краткое описание продукта, услуги и основы бизнеса;
Основная миссия продукта или бренда;
Детали целевой аудитории, включая демографические данные (пол, возраст), местоположение, интересы, хобби и поведение при покупке;
Проблемы, которые решает продукт для потребителя;
Эмоциональные и рациональные аспекты продукта (можно попросить заказчика описать его бренд в трех прилагательных);
Локации, где фирменный стиль будет наиболее заметен потребителям;
Предпочтения и табу в образах, цветах и элементах дизайна.
Приведенный выше список является лишь примером содержания брифа. В случае его разработки вами, целесообразно включить в документ референсы с логотипами, цветовыми палитрами и предложить клиенту отметить то, что приходится по вкусу, и исключить нежелательные варианты. Это поможет вам лучше понять предпочтения заказчика и обеспечит твердую основу для начала работы.
Шаг 2. Анализируем бизнес
На данной стадии проекта важно провести всестороннее исследование доступной информации о бизнесе. Необходимо узнать о предыдущих вызовах и препятствиях, которые стояли перед бизнесом, ознакомиться с историей его брендинга, выяснить, кто занимался разработкой нейминга и созданием айдентики, кто является покупателем продукции и какова сегодняшняя аудитория бренда. Для новых брендов, где айдентика создается с нуля, важно изучить обстоятельства основания компании, причины выбора данного рыночного сегмента, кто стоит за основанием и на какую аудиторию рассчитывают основатели. Цель — собрать максимально полную картину.
Понимание целевой аудитории критически важно для разработки фирменного стиля. Ведь неправильно было бы предлагать детские игрушки в элитной черно-золотой упаковке или представлять логотип для поклонников гольфа старше 45 лет в неоново-розовом цвете. Визуальная идентификация бренда должна находить отклик у его аудитории, быть для нее понятной и привлекательной.
Шаг 3. Анализ конкурентов
Необходимо провести тщательное исследование конкурентов в той же отрасли, что и ваш клиент. Рассмотрим пример разработки айдентики для крупной сети спортивных комплексов, специализирующихся на сквоше, большом и настольном теннисе, с акцентом на сквош. В первую очередь, ищем другие спортивные учреждения в данном городе и стране с фокусом на сквоше, которых, скорее всего, будет немного. Для более широкого анализа включаем в исследование центры, предлагающие теннис, а также аналоги из других стран, хотя и напрямую они не конкурируют с вашим клиентом, но изучение их успехов и неудач окажется полезным.
Далее, полезно изучить бренды, нацеленные на схожую целевую аудиторию. Для спортивного комплекса таковыми могут быть молодые люди с высоким доходом или высшее руководство крупных компаний и их семьи. Какие другие продукты и услуги пользуются спросом у этих групп? Как выглядят их предпочтительные бренды? Изучение как прямых, так и непрямых конкурентов может предоставить дизайнеру ценные идеи. Отталкиваясь от существующего дизайна конкурентов, можно создать уникальный и отличительный образ, который поможет бренду выделиться и привлечь внимание целевой аудитории.
Шаг 4. Разработка концепции
На данной стадии проекта важно интегрировать всю информацию, полученную в ходе исследования, и на ее основе сформировать визуальные образы для будущей концепции. Это может включать в себя создание персонажей-пользователей бренда, карт ассоциаций, а также подборку референсов и создание мудбордов. Важным элементом станет мудборд с изображениями, который поможет визуализировать ассоциации, связанные с брендом у целевой аудитории, и графический мудборд, демонстрирующий подобранные цвета, шрифты и графические мотивы.
Шаг 5. Создание айдентики
Создание айдентики представляет собой комплексную задачу, разделяемую на множество отдельных этапов. Каждый аспект разработки, будь то графические детали, шрифты или цветовые решения, должен гармонировать с разработанной концепцией и отражать задуманный образ бренда.
Процесс создания айдентики включает в себя:
Определение цветовой палитры;
Выбор или создание шрифта;
Дизайн логотипа;
Создание уникальных графических элементов;
Разработка иконок и иллюстраций;
Разработка рекомендаций по композиции, указывающих на допустимые и недопустимые способы размещения элементов (гайдлайны).
Дизайнер, занимающийся брендингом, должен обладать способностью к самостоятельному подбору шрифтов и графических инструментов, которые наилучшим образом передадут смысл бренда. В некоторых случаях, особенно при работе над определенными проектами, может возникнуть необходимость в 3D-моделировании. Хотя это и ценный навык для графического дизайнера, он не является строго обязательным — всегда есть возможность воспользоваться услугами аутсорсинга для выполнения этой задачи.
Шаг 6. Презентация проекта
Создание айдентики — это только половина дела; важно также убедить клиента в ее ценности. Дизайнер должен обладать навыками презентации и умением убедительно донести до клиента свои идеи. Важно строить презентацию проекта не только информативно, но и привлекательно, применяя техники сторителлинга. Для наглядности кейса важно описать пользователей как ключевых персонажей, выделить их потребности и демонстрировать, как бренд предлагает решения их проблем. Критически важно показать, как конкретные решения и визуальные элементы отражают суть бренда, его ценности и образ.
Шаг 7. Упаковка кейса
В конце проекта каждая разработанная айдентика превращается в портфельный кейс. Этот кейс можно представить на профессиональных мероприятиях, таких как фестивали дизайна или конференции, участвовать с ним в конкурсах или разместить в специализированных публикациях, таких как Cossa или Sostav. Конечно же, важно также поделиться своей новой работой на Behance, в социальных сетях или на Pinterest. Это открывает возможности для демонстрации вашего таланта потенциальным работодателям, создания и продвижения личного бренда, что в свою очередь может привлечь новых клиентов.
