Сторителлинг – это несколько инструментов, которые связывают факты в интересные сценарии и заставляют сопереживать героям. Я почти десять лет готовлю к конференциям спикеров VK, JUG Ru, Яндекс, развиваю soft-skills в командах из разных рынков и вижу, как классно истории помогают выступать даже в сдержанных деловых форматах. Покажу как можно использовать сторителлинг на простом примере.
Однажды с запросом на подготовку к выступлениям к нам пришла команда, которая обрабатывает искусственный камень и создает из него разные изделия. Сотрудники часто выступали на разных конференциях для архитекторов, дизайнеров и строителей с рассказом о своей компании. Главной целью этих выступлений был поиск новых клиентов, по крайней мере возможность запомниться в тусовке.
Их рассказ о компании выглядел примерно так:
“У нас маленькая команда из трех человек. Мы очень целеустремленные и клиентоориентированные, можем увеличить производство под ваш конкретный объект, у нас есть партнеры, которые могут помочь нам сделать экстра объемы, мы очень гибкие” и так далее.
Все это было правдой! Но потенциальные клиенты не проявляли необходимой активности, не подходили знакомиться и не хотели после презентации отдавать ребятам свои деньги.
– Почему так происходит? Как заинтересовать слушателей? Как показать им, что мы лучше конкурентов справимся с любыми запросами? – с таким запросом пришли к нам ребята.
– Расскажите им историю, – ответили мы.
– Но ведь мы и так рассказываем истории о том, какие мы гибкие и клиентоориентированные.
– История не просто выгружает набор событий, характеристик и фактов. Она интригует аудиторию, работает с вниманием, поэтому вовлекает, удерживает до конца и запоминается.
Рассказывать истории на конференции?
Мы рассказываем истории друзьям, потому что это самая естественная структура для того, чтобы делиться опытом. Маркетологи строят коммуникации вокруг героев и легенд, за которыми хочется следовать. Но в деловой коммуникации, на профессиональных конференциях и митапах, сторителлинг все еще используют нечасто.
Это объяснимо: мы хотим казаться профессионалами, хотим быть серьезными, показать, что ответственно относимся к работе. И кажется, что рассказанная история не повлияет на создание образа профессионала в глазах аудитории, а солидная “клиентоориентированность” добавит нам веса.
На самом деле истории можно рассказывать и в деловой коммуникации, их можно использовать как иллюстрацию, подтверждение вашего тезиса. Истории разворачиваются в воображении аудитории, поэтому работают лучше слов, за которыми не стоит ничего конкретного.
Как рассказать историю, которую будет интересно слушать?
Основа истории – это эмоциональная дуга, разница между точкой, в которой появляется вызов, челлендж, задача, драма – и точкой решения. Иногда все начинается хорошо, а потом нам выпадает челлендж. В другом случае герой влачит жалкое существование, но дерзкий вызов открывает ему новые горизонты.
Часто в бизнес-презентациях сокращают зону драмы, сглаживают контраст между самой позитивной точкой рассказа и самой негативной. Непонятно, как поддержать драму, захватить внимание и показать невзгоды, с которыми смело борется герой когда мы просто хотим рассказать о регулярных задачах команды. Из-за этого истории превращаются в набор фактов. Нет элементов, в которых мы переживаем историю вместе с героем в своем воображении.
Истории, которые действительно заинтересуют слушателей и смогут удержать их внимание, должны выглядеть вот так:
В историях должна быть драма, переломные моменты, в которых слушатель сопереживает герою, испытывает эмпатию.
Каждый проект, который выполняет компания – это история. История о реальной практике, в которой команда сталкивается с разными испытаниями и принимает решения, опираясь на свои ценности. Необходимо только расставить акценты, вспомнить драматичные моменты и рассказать ее!
И тогда ребята решили вместо скучной презентации о компании рассказывать историю одного проекта.
Однажды команда решилась на участие в солидном тендере. Их соперником была компания, которая в несколько раз крупнее, на 5 лет дольше работала на рынке на рынке и уже успела заработать себе отличную репутацию. (подсвечиваем конфликт)
Перед объявлением тендера команда не спала всю ночь и к изумлению заказчика представила готовый макет проекта уже утром. В это время соперники только начинали рабочий день. (показываем целеустремленность через историю)
Через несколько дней оказалось, что условия тендера меняются – заказчику нужно в два раза больше изделий. Здесь мощь и масштаб соперника могли сыграть критическую роль – у нашей команды не было ресурсов, чтобы быстро удвоить объем производства. (первая драматическая дуга)
Тогда команда задумалась о том, какие ресурсы могут компенсировать недостаток производственной мощи. Маленький бизнес поддерживал тесные горизонтальные связи с другими локальными компаниями, этот ресурс – скорее социальный – казалось наивным сравнивать с дополнительным цехом. Но сотрудники все равно рассказывали историю о своих попытках выиграть тендер партнерам в чатах, они передавали ее дальше, пока небольшому производству в соседнем городе вызов не показался заманчивым. Так команда расширила производство за счет партнера и справилась с заказом в срок. (показываем гибкость, возможность справиться с любым объемом)
Но в ночь перед показом изделий произошло непоправимое: одно из изделий повредили специалисты по клинингу. Неловкая швабра отбила угол каменной стойки reception, плавную линию прервал ужасный скол. (вторая драматическая дуга)
Тогда ребята устроили быструю перекличку, собрали чрезвычайную команду и приехали в офис к заказчику. За ночь смогли все исправить, отшлифовать, доработать и вернуть изделию первоначальный вид. Неожиданности случаются – это добавляет задач, но не мешает профессиональной команде с ними справляться. (клиентоориентированность и профессионализм)
Важно: чем дольше история, тем больше необходимо драматических дуг. Каждая следующая дуга должна быть глубже предыдущей – это удержит внимание аудитории.
Через несколько месяцев мы вернулись к ребятам и спросили, сработала ли история. Они были удивлены: конверсия из выступлений в продуктивные встречи повысилась в несколько раз. После презентаций к ним чаще подходили люди, спрашивали контакты, задавали вопросы.
Понятная и интересная история создает эмоциональную связь человека с брендом. Слушатель может наделить бренд человечными чертами. Например, узнав историю про сотрудников компании, как они вместе справились с кризисом, поддержали коллегу в сложной ситуации или решили инновационную задачу, слушатель видит своими глазами ценности этой команды, а не просто зачитывает абстрактные понятия вроде “поддерживающей команды” или “клиентоориентированности”. Это влияет на желание прийти в команду, стать частью ее истории.
Здесь мы разобрали еще два примера историй и попытались понять, что делает их эффективными или наоборот, не очень интересными для аудитории.
