Может показаться, что для креативных идей нужно иметь бурную фантазию и нестандартно мыслить. Всё это, конечно, не будет лишним, но далеко не самое важное.
Обычно придумать нескучный креатив не получается из-за хаотичного подхода. Если вы просто сядете и попытаетесь накидать варианты названий, слоганов или баннеров, столкнётесь со страхом чистого листа: непонятно, с чего начать, потому что в голове либо слишком много мыслей, либо их нет совсем. Решение — не надеяться на «шестое чувство», а использовать креативные методики. Они помогают генерировать идеи рациональным способом: вместо того, чтобы пытаться беспорядочно вывести что-то гениальное из ничего, вы будете идти по чёткому плану, перебирая варианты, пока не наткнётесь на что-то подходящее.
О разновидностях методик можно почитать в интернете, там же дают подробные инструкции. В этой статье остановимся на самой доступной из них — цепочке ассоциаций. Она настолько же эффективна, насколько проста:
Определите объект креатива: компания в целом, её отдельный продукт или услуга, какая-то ценность.
Подумайте, с чем у вас ассоциируется объект.
К полученному слову или ситуации подберите новую ассоциацию.
Повторяйте шаг №3, пока не нащупаете подходящую идею.
В простоте вы наверняка убедились, а вот эффективность будем проверять на примерах, которые легко встретить в жизни.
Но сначала нативная, лаконичная и — уже совсем скоро перейдём к делу — ненавязчивая рекомендация: похожие советы вы найдёте на канале Плохое/хорошее. Это такой тренажёр насмотренности для всех, кто работает с текстом.
Как пользоваться цепочкой ассоциаций: примеры
Логотип и слоган. Представим, что опытный редактор решил наконец открыть своё агентство контент-маркетинга. Нужно придумать идею для логотипа и слогана — попробуем сделать это с помощью цепочки ассоциаций. Агентство ассоциируется с текстами; тексты — с разными блог-платформами; платформы — с местом, благодаря которому каждый может высказаться; такое место ассоциируется с рупором — его-то и можно использовать в логотипе. А в слоган заложим мысль о том, что агентство, как рупор, помогает брендам доносить смыслы до людей.
Идея для рекламы. Производитель солнцезащитного крема запускает рекламную кампанию перед сезоном отпусков. В интернете — море рекламы конкурентов про скидки, бесплатную доставку и натуральный состав. Попробуем выделиться с помощью цепочки ассоциаций: солнцезащитный крем ассоциируется с телом без сильного загара; тело без загара — с человеком, который в жару прячется в тени; тень в жару — с чем-то вроде тента или беседки. Производитель может изобразить на баннере, как посреди пляжа лежит огромный крем от загара (гипербола) и своей тенью защищает отдыхающих от солнца.
Что важно учитывать в методике
В каких-то ситуациях цепочка ассоциаций может не сработать, но это не значит, что нужно сдаваться: просто вам не подходит конкретно эта методика и стоит попробовать другие.
Если цепочка заходит в тупик или развивается не в том направлении, сделайте пару шагов назад. Например, в случае с агентством текст мог ассоциироваться не с блог-платформами, а с энциклопедиями — и тогда позиционирование строилось бы вокруг того, что у агентства уже есть все тексты, которые нужны компаниям.
Чтобы не мучить себя поиском ассоциаций, используйте готовый словарь. А этот сервис покажет ассоциации в виде анимированной паутины.
