ПМЭФ пестрит заявлениями о возможностях для бизнеса. Только ленивый не вспомнил набивший оскомину стереотип о возможностях в эпоху перемен. Чем обернется освоение этих самых возможностей? Только бы не тоннами однотипных товаров, состряпанных на скорую руку с одной только целью — занять пустое место на полке. В общем, не хочется на те же самые грабли.
Под граблями я имею в виду материалистический подход к потребительскому спросу. Как у нас принято считать? В ситуации дефицита, главное это продукт, его технические характеристики и свойства. А всякие там UI и UX, клиентский опыт опять же, все от лукавого. Вот это вот залихватское «ну, а че там такого, создайте русский айфон»…Ну создайте, че там такого?
Создать русский айфон совсем не просто. И дело здесь не в том, что нет у нас комплектующих, инженеров или технологий. Отнюдь. Народ, который сам летает в космос и подвозит туда большую часть планеты, не только в айфон может. Проблема совсем в другой плоскости. Плоскость эта называется создание ценности.
Ценность определяет выбор и влияет на принятие решений. Конечно, если этот выбор есть. На всякий случай сделаю оговорку, не та ценность, которая мертвым грузом лежит в томах по стратегическому развитию. Речь идет о ценности, которая активирует центр удовольствия в подкорковых структурах головного мозга. Несмотря на эфемерность понятия, ценность имеет вполне себе материальный субстрат и представлена в виде целого набора нейромедиаторов: дофамин, окситоцин и эндорфины.
Процесс выбора и принятия решения принято выражать через незатейливое уравнение, решение = ценность — боль. Где ценность это совокупность психологических полезностей по Канеману, а боль — это препятствия на пути обладания этой самой ценностью. Решение этого уравнения происходит каждый раз, когда необходимо сделать выбор или принять решение. Как это происходит?
Любой организм стремится к состоянию нирваны. Удивительно, но именно этот термин используют нейробиологи. Нирвана — это состояние полного удовлетворения, такое ничегонехотение. За достижение этого состояния отвечает механизм гомеостаза. Гомеостаз управляет всеми системами организма и приводит их в состояние баланса, то есть, нирваны.
Состояние нирваны нарушается каждый раз, когда мы испытываем потребность. Потребности бывают двух видов: физиологические и эмоциональные. Физиологические потребности включают в себя все, что необходимо для благополучного функционирования организма: дыхание, сон, еда, питье, работа всех биологических систем. С эмоциональными потребностями несколько сложнее, их удовлетворение зависит от других: безопасность, место в социальной группе, любовь, принятие, уважение и собственная важность.
Эмоциональная потребность, не получив удовлетворения, продолжает удерживать систему в состоянии дисбаланса. Перебирая объекты, бренды и товары, мы стараемся найти то единственное, что способно заглушить застарелую эмоциональную боль. Помните анекдот про красный велосипед? Где красный велосипед для мальчика и красный Феррари для взрослого мужчины это способ компенсации эмоциональной потребности в уважении и признании. Дело не в цене, а в ценности.
Другими словами, привлекательность продукта в глазах потребителя имеет корреляцию с эмоциональной ценностью. Ваш бренд имеет спрос ровно настолько насколько он способен выполнять функцию лекарства для эмоциональной боли.
Как раз с этим у нас и проблема.
