«Возьмите картошку и колу», — говорит пользователям баннер перед кнопкой «Оформить заказ». Он мешает и раздражает, хотя должен побуждать купить больше. Что делать, если именно вы отвечаете за баннеры в приложении: отпугивать пользователей и поднимать средний чек или задуматься о жалобах? В какой момент пользователь удалит приложение и уйдёт к конкурентам?
Как внедрить блоки допродаж — обсудили с Алексеем Самохиным, руководителем группы исследований интерфейсов в Burger King. Разобрались, как мотивировать людей докупать ещё, и узнали, почему апсейлы и кросс-сейлы — не дизайнерские карточки, а способы увеличить доход бизнеса и повысить ROI. А ещё узнали, сколько апсейлов нужно и какие метрики взять, чтобы оценить их работу.
Блок допродаж не должен бесить
Начнём с базы, о которой компании почему-то забывают. Допродажи должны увеличить сумму покупки. Предложить творожное колечко к кофе — это способ добавить денег в кассу. Для других целей, например, рекламы новинок или новостей, их не используют. Блоки делят на два типа:
Кросс-продажи (cross-sell) — перекрестные продажи, добавление к основному продукту приятных плюшек, продуктов подешевле или аксессуаров.
Апсейлы (up-sell) — увеличение суммы покупки через повышение уровня продаж. Например, продажа напитка дороже, но больше по объёму.
Зачем они нужны. Оба вида сейлов входят в топ практик отдела продаж торговых сетей, их используют и администраторы в шоурумах, и кассиры на фудкорте, и консультанты в магазинах электроники. На это есть три причины:
Они увеличивают средний чек и общую выручку от каждой продажи на 20–30%.
Они позволяют сократить затраты на маркетинг и рекламу, так как большой средний чек компенсирует расходы на привлечение клиентов.
Они помогают клиенту купить всё в одном месте и облегчают процесс принятия решения, при этом делают предложения компании комплексными и повышают удержание.
«Апсейлы и кросс-сейлы — не картинки с назойливыми подписями, а инструменты для увеличения дохода бизнеса. Пример: кросс-продажи в торговых сетях для каких-нибудь профи — мастеров и строителей. Постоянным клиентам, которые покупают “расходники”, нужно пополнять запасы. Блок кросс-сейла напомнит, что пора что-то докупить. Если предложение полезно, и клиенту хорошо, что предвосхитили ожидания, и компания больше продаст».
— Алексей Самохин, руководитель группы исследований интерфейсов в Burger King
Кросс-сейлы — это не всегда тёмные паттерны в UX/UI дизайне, даже если их в пользовательском пути много. Чаще всего есть возможность отказаться от предложения, пропустить шаг или удалить добавленный товар из корзины.
Три самые раздражающие ошибки при создании кросс-сейлов
Допродажи должны влюблять в бренд и удовлетворять клиентов более полно и целостно. Если они бесят, значит товары из подборки «Купите также» не нужны.
«Если пользователя бесит кросс-сейл, то проблема может быть скрыта в нерелевантном предложении. Раздражение от блока с рекомендациями может говорить о том, что что-то нужно изменить в структуре и логике подборок. Нужна персонализация, а если можете себе позволить — гиперперсонализация на основе Machine Learning. Тогда предложение будет полезным и уместным. И на этом компания заработает».
— Алексей Самохин, руководитель группы исследований интерфейсов в Burger King
Ошибка 1. Желание попасть в абстрактного покупателя. Кросс-сейлы могут раздражать, если не соответствуют интересам клиента и предлагают ненужные ему товары. Например, пользователь регулярно заказывает гвозди, но в рекомендациях видит то шурупы, то шуруповёрты. Чтобы он наконец-то увидел подборку гвоздей, компания должна провести анализ ЦА и собрать данные через опросы и инструменты аналитики. На картинке — ещё пара идей, как она может снизить градус злости.
Ошибка 2. Нерелевантные товары в предложении. Во-вторых, блоки могут выпадать из контекста и сбивать с толку. Обычно на e-commerce-площадках за этим следят, но бывает, что девушке, которая заказывает элегантные туфли, предлагают купить запчасти для мотоцикла, причём в 2 раза дороже туфель. Такие предложения отвлекают от выполнения задачи, а потому злят. Приложения конкретного домена, например, сервисы доставки еды, таким обычно не болеют. Но можно на всякий случай проверить алгоритм, составляющий подборки.
Ошибка 3. Совмещение всей возможной рекламы на одном экране. В-третьих, заголовков вроде «Может что-нибудь еще?», «Добавьте также» и «С этим товаром покупают» может быть так много, что никакого терпения их листать не хватит. То есть в интерфейс поставили всё, что смогли. Тогда не важно, что перегружено — сайт или приложение. Всё равно это будет раздражать и отталкивать.
Получается зависимость: много разнородных апсейлов → выше чек, но выше и раздражение у пользователя. Здесь у команды разработчиков начинается процесс балансирования между этими переменными через эксперименты и тесты. Как вариант, они выбирают 1–2 блока и тестируют разные макеты, цвета, текст и изображения — смотрят, что лучше подходит клиентам.
Клиент должен понять, что ему не нужно покупать смежные товары в разных магазинах и уходить на сторонний сервис за услугами. Если предложения действительно соответствуют его интересам и потребностям, это повысит удовлетворенность. Проявится это через фразу: «Ой, точно, я же давно хотел попробовать этот новый Воппер. Плюс в карму, если привезут горячим».
Как сделать так, чтобы доход рос, а пользователь не страдал: пример Burger King
В приложении Бургер Кинг есть шесть рабочих кросс- и апсейлов. Рабочих — значит помогающих увеличить средний чек, мы здесь за этим. Блоки полезны, если появляются в подходящий момент, не ломают путь клиента и соответствуют его ожиданиям. Они должны встраиваться в путь пользователя так, чтобы не понижать лояльность, не мешать им и не триггерить на переход к конкурентам.
Шесть экранов на один пользовательский путь — это много. Но в мобильном приложении Burger King они разные, и каждый выполняет поставленную бизнес-заказчиком задачу. Мы вывели правила, как встроить блоки так, чтобы и выручка бизнеса росла, и пользователи не страдали. Если планируете внедрять кросс-сейлы в своем приложении, можете взять наш опыт за отправную точку. Дальше мы покажем с примерами, как можно это сделать.
Правило 1. Дать возможность изменить товар под свои предпочтения
Как работает. Мы показываем покупателю первую апсейл-шторку при выборе бургера. Выводим в ней карточки с дополнительными ингредиентами, например, луком, беконом и острым соусом, с аппетитными изображениями и стоимостью. Так мы мотивируем добавлять любимые добавки и делаем индивидуальный бургер покупателя ещё вкуснее.
При этом секцию «Убрать ингредиенты» мы делаем без изображений, чтобы сместить акцент покупателя на апсейл-раздел «Добавить по вкусу» и сделать его эффективнее.
Интересные статьи
Интересные статьи
